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工程機(jī)械主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間一直存在著微妙的關(guān)系，表面上所有主機(jī)廠都在高談合作伙伴關(guān)系，實際上廠商關(guān)系卻有兩種：以卡特彼勒等外資品牌為代表的“伙伴關(guān)系”和以國產(chǎn)品牌為代表的“主仆關(guān)系”。

(相關(guān)資料圖)

“伙伴關(guān)系”在《卡特彼勒之道》一書中有詳細(xì)的論述，主機(jī)廠把產(chǎn)品做好，代理商把客戶服務(wù)好，合作共贏，遇到危機(jī)時主機(jī)廠還會拿出資金拯救代理商，這種成功的模式已經(jīng)延續(xù)了幾代人。

“主仆關(guān)系”則在近兩輪中國的市場沉浮中表現(xiàn)得淋漓盡致。市場增長時，主機(jī)廠逼著經(jīng)銷商沖銷量和市場占有率，告訴經(jīng)銷商我們共擔(dān)風(fēng)險，你們只管放心大膽地往前沖。當(dāng)市場下滑時，廠家首先關(guān)心的卻是保護(hù)自己的利益，逼著經(jīng)銷商還錢，對之前的承諾置若罔聞。江湖上流傳著很多主機(jī)廠與經(jīng)銷商反目成仇的故事，充滿了血和淚。

每家主機(jī)廠都在高唱“合作共贏”，但是，重要的不是聽他說什么，而是看他怎么做。在這一點上，中外品牌立分高下，依照目前的廠商關(guān)系，中國幾乎不可能出現(xiàn)三代人代理同一品牌的現(xiàn)象。

主機(jī)廠的朋友告訴我，中國經(jīng)銷商的素質(zhì)與卡特彼勒代理商無法相提并論，言外之意如果經(jīng)銷商的規(guī)模和成熟度也像卡特代理商那樣，廠商關(guān)系也會不同。

卡特彼勒代理商經(jīng)過幾代人的努力才從小到大，不斷成熟，如何幫助代理商成長是主機(jī)廠的一個重要責(zé)任。我親眼見到國產(chǎn)品牌的代表，看到經(jīng)銷商做大、賺錢了，就認(rèn)為那是主機(jī)廠所賜，還會眼紅，甚至覺得自己吃了虧，通過提升銷售目標(biāo)來處罰經(jīng)銷商，為廠家和個人撈取更多利益。有些主機(jī)廠的管理者甚至在公開場合訓(xùn)斥經(jīng)銷商，就像老子訓(xùn)兒子一樣，完全沒有合作伙伴之間最基本的尊重，就因為經(jīng)銷商沒有按照他們的意愿去沖擊占有率，挑戰(zhàn)了“主仆關(guān)系”。

很多主機(jī)廠的經(jīng)理人只關(guān)注短期目標(biāo)，完不成占有率目標(biāo)，明年他就不在這個職位上了。可是，經(jīng)銷商的老板卻要對企業(yè)和員工負(fù)責(zé)，主機(jī)廠的急功近利縮短了經(jīng)銷商的壽命。卡特彼勒之道是在約一個世紀(jì)前確定的，而一些國產(chǎn)品牌至今都沒有明確廠商關(guān)系的原則，假如卡特彼勒的代理商最初選擇與中國品牌合作，他們能堅持到今天嗎？

市場占有率的節(jié)節(jié)攀升，卻讓很多國產(chǎn)品牌堅信：他們的廠商關(guān)系是“絕配”，才會產(chǎn)生如此高的競爭力。有些人甚至認(rèn)為外資品牌的渠道管理已經(jīng)過時，因為對代理商太仁慈，導(dǎo)致代理商缺少狼性。對此，筆者并不認(rèn)同。

這些年有多少經(jīng)銷商被廠家起訴？奮斗多年卻一夜回到解放前，房子、車子都被質(zhì)押，只剩下一身的疾病和難以回首的往事。這些悲歡離合的故事會讓其他經(jīng)銷商心有余悸，不得不考慮自己的后路。市場競爭越來越激烈，經(jīng)銷商生存更困難，如果主機(jī)廠只關(guān)注自身利益，前任領(lǐng)導(dǎo)的承諾繼任領(lǐng)導(dǎo)可以不認(rèn)，經(jīng)銷商賺錢后就必須按照廠家要求沖業(yè)績，即使賠錢也要做，未來誰還愿意做經(jīng)銷商？

當(dāng)今廠商關(guān)系的硬傷就在于：經(jīng)銷商是獨立法人，需要尊重；可主機(jī)廠卻把他們看作是自己的下屬企業(yè)，需要服從，“前些年我讓你賺了錢，現(xiàn)在你難道不該花些錢幫我實現(xiàn)目標(biāo)嗎？你還有沒有良心？”

在一些空白區(qū)域有些廠家開始嘗試直營模式，他們覺得直營公司在文化和理念上與廠家一致，執(zhí)行力更強(qiáng)，更容易體現(xiàn)廠家的價值觀，甚至以為找到了模式創(chuàng)新的突破口。實際上直營成本更高，不少直營店要依靠延期向主機(jī)廠回款才能維持運營的現(xiàn)金流，廠家還不得不直面合規(guī)風(fēng)險。

代理制是時間的朋友，直營制是時間的敵人。隨著時間的推移，我們對這句話會體會更深。

2022年慧聰工程機(jī)械網(wǎng)的客戶體驗調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)：客戶體驗和客戶黏度得分最高的產(chǎn)品是裝載機(jī)，產(chǎn)品的分銷主要采用代理制；得分最低的產(chǎn)品是起重機(jī)和混凝土機(jī)械，它們則是直營模式的代表。人們總以為廠家直銷、直服標(biāo)準(zhǔn)最高，服務(wù)更及時，客戶一定最滿意，調(diào)查結(jié)果卻恰恰相反，直營店的客戶流失率更高，代理制的客戶黏度更高！

慧聰工程機(jī)械網(wǎng)2022年客戶體驗調(diào)查結(jié)果

有些廠家代表到經(jīng)銷商那里指手畫腳，趾高氣揚(yáng)，明明從沒經(jīng)營過企業(yè)，卻大言不慚地教經(jīng)銷商如何經(jīng)營，實際上是為了自己的銷售業(yè)績，把過剩的配件壓到經(jīng)銷商的倉庫里，有人甚至找經(jīng)銷商索要好處、拿回扣、報費用。廠商關(guān)系中這些毒瘤不清除，主機(jī)廠與經(jīng)銷商的合作就難以長久，因為沒有經(jīng)銷商愿意面對缺乏尊重的廠商關(guān)系。

重塑健康的廠商關(guān)系，對建立良好的行業(yè)生態(tài)圈意義重大，否則每隔數(shù)年經(jīng)銷商就要換一茬，中國品牌就難以成長。如果強(qiáng)加給經(jīng)銷商不切實際的業(yè)績目標(biāo)，不得不降低價格來追求市場占有率，還要讓經(jīng)銷商來承擔(dān)無限擔(dān)保責(zé)任，今后還有人愿意做經(jīng)銷商嗎？競爭加劇，利潤下滑，畸形的廠商關(guān)系再導(dǎo)致大批經(jīng)銷商退出，行業(yè)還有未來嗎？

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